MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
El avance tecnológico y de los medios de
comunicación masiva dio lugar a la sustitución de los procesos tradicionales de
socialización.
El control que ejercen los medios sobre la
sociedad tiene un doble carácter paradójico, por un lado es positivo por la
difusión de formas culturales antes restringidas, y por otro lado es negativa
la posibilidad de fomentar una integración social con la opinión pública
controlada, dirigida y manipulada.
La crítica ideológica sobre este último
aspecto sostiene que los originales contenidos emancipatorios de la cultura se
han opacado a través de manifestaciones que estandarizan sus representaciones
simbólicas y desactivan el potencial subversivo de la cultura.
La fuerza contra-ideológica se ha esfumado
tras la homologación de una cultura de masas. A esto contribuyen los medios:
Masifican pautas ideológicas e integran a todos los sujetos a una misma cultura
legitimada por los medios de control.
Los medios de comunicación operan sobre la
intención de la crítica por medio del convencimiento a través del prestigio.
Para alcanzar prestigio se recurre al
espacio legitimado dador de verdad que se construye a través de motivaciones
como el dinero, el poder, la notoriedad. Ej: La mayoría de las personas no
dudan de que lo dicho por un periodista con prestigio es cierto, si lo dice él
debe ser verdad. Este prestigio también fue una construcción para lograr el
objetivo.
La influencia se obtiene por medio de una
confianza racionalmente motivada, la posesión del saber.
Con estos recursos de autoridad los medios
influyen sobre la opinión pública para que se acepten las pretensiones de
verdad que ellos postulan.
El caudal informativo está sometido a las
leyes de mercado y nunca pondrá en discusión su legitimidad, o sea la
legitimidad social del mercado.
OPINIÓN PÚBLICA
Es una forma de control en la que los individuos, percibiendo casi
instintivamente las opiniones de quienes les rodean, adaptan su comportamiento
a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.
Ø El miedo al aislamiento.
Ø El miedo a la mala fama. Esto hace que la persona
preste atención a su
Ø El miedo a la impopularidad. entorno “ojo público”
Ø La necesidad de consenso.
Elementos relacionados con la Opinión Pública :
Ø La capacidad humana de percibir el crecimiento o debilitamiento de la O. P.
Ø Las reacciones ante esta percepción que impulsan a hablar o
callarse.
Ø El temor al aislamiento.
La opinión pública operativamente es el
conjunto de opiniones sobre temas controvertidos que pueden expresarse en
público sin aislarse.
Las opiniones y comportamientos de la Opinión Pública
son los que pueden expresarse o adoptarse si uno no quiere quedar aislado. El
orden vigente es mantenido, en parte, por el miedo al aislamiento.
Teorías que sirven para explicar
analíticamente la relación entre la
Sociedad y los medios:
Esta teoría se basa en que la sociedad
amenaza con el aislamiento y la exclusión a los individuos que se desvían del
consenso.
Este miedo al aislamiento hace que la gente
intente comprobar constantemente que opiniones y modos de comportamiento están
ganando o perdiendo fuerza.
Si la gente cree que su opinión forma parte
del consenso, se expresa con confianza, cuando la gente se siente en minoría
hace silencio.
En cuanto las personas dejan de estar
solas, se transforman debido a la conciencia de que los otros se están formando
una opinión de ellas. Así, hay una especie de control personal interno que
filtra el comportamiento, antes del control social.
IGNORANCIA PLURALISTA:
Sobrevalorarción de las opiniones apoyadas
por los medios.
Basándonos en el concepto de un proceso
interactivo que genera una espiral de silencio, definimos a la opinión pública
como aquella que puede ser expresada en público sin riesgo de sanciones y en la
cual puede fundarse la acción llevada adelante en público.
Opinión Pública es la opinión dominante que
impone una postura y una conducta de sumisión a la vez que amenaza con
aislamiento al individuo rebelde y al político con la pérdida del apoyo
popular.
Los medios difunden determinadas opiniones
haciéndolas accesibles a todos y permitiendo que se vuelvan mayoritarias.
Los medios cumplen un papel fundamental ya
que influyen en la determinación de cuál es la opinión predominante.
Los medios nos presentan una serie de
acontecimientos de mayor o menor gravedad sobre los que los individuos deben
formarse una idea personal.
Los medios nos ponen las bases o el orden
del día sobre lo cual debemos formar opiniones “propias”.
MANIPULACIÓN:
La propaganda y la publicidad buscan
persuadir. La publicidad busca convencer con fines comerciales: se trata de
ganar clientes y aumentar las ganancias. La propaganda es una difusión
ideológica que trata de crear, reforzar o modificar las opiniones y creencias
de las personas.
En esta época los recursos de la publicidad
comercial se han extendido a la propaganda política: los candidatos a
desempeñar cargos públicos tienen asesores de imagen que planifican todos los
detalles de sus presentaciones públicas, con criterios parecidos a los que
utilizan para el lanzamiento al mercado de cualquier producto, utilizando
recursos de manipulación.
Manipular es actuar activa e
intencionalmente para cambiar la conducta de otros individuos. En toda
actividad de manipulación intervienen dos partes: el manipulador, que actúa
consciente y deliberadamente sobre otro, y el manipulado que cree disponer
libremente de sus acciones e ignora que las mismas están condicionadas por la
acción del manipulador. Los manipuladores son sujetos colectivos que utilizan
los medios masivos de comunicación y los manipulados son sujetos colectivos
receptores multitudinarios de esos mensajes.
Formas de manipulación:
-Distorsión o supresión de información.
-Control de los mecanismos psicológicos
inconscientes: En este caso se actúa sobre la estructura de las motivaciones
que empujan a seres humanos a tener determinadas conductas.
La manipulación de la información:
-Difundiendo mentiras, es decir
distorsionando intencionalmente los hechos.
-Suprimiendo aspectos de los
acontecimientos sobre los que se informa.
-Informando en exceso, con lo que se
provoca la saturación y falta de interés sobre los hechos informados.
-Usando diversos recursos propagandísticos,
si hacerlo explícito y proclamando objetividad.
-La manipulación psicológica: publicidad
subliminal que apela a las emociones profundas de los individuos: el miedo al
aislamiento, la angustia, la agresividad, la sexualidad, para orientar las
preferencias de los consumidores.
Con estos procedimientos se condicionan las
opiniones y orientan las conductas de millones de individuos, sin que estos lo
adviertan.
Cuando existe un control monopólico de los
medios la vulnerabilidad de las personas aumenta enormemente: los receptores
escuchan “una sola campana”, carecen de toda posibilidad de comparación; como
se ha dicho “una mentira repetida constantemente termina convirtiéndose en
verdad”. En este sentido, el pluralismo informativo, que necesariamente incluye
diversas visiones de la misma realidad, permite que se escuchen “varias
campanas” y eventualmente se llegue a conclusiones propias.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Noam Chomsky
y las 10 Estrategias de manipulación mediática.
1- LA ESTRATEGIA DE LA DISTRACCIÓN.
El elemento primordial del control
social es la estrategia de la distracción que consiste en desviar la atención
del público de los problemas importantes y de los cambios decididos por las
elites políticas y económicas, mediante la técnica del diluvio o inundación de
continuas distracciones y de informaciones insignificantes. La estrategia de la
distracción es igualmente indispensable para impedir al público interesarse por
los conocimientos esenciales, en el área de la ciencia, la economía, la
psicología, la neurobiología y la cibernética. “Mantener la Atención del público
distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales, cautivada por temas sin
importancia real. Mantener al público ocupado, ocupado, ocupado, sin ningún
tiempo para pensar; de vuelta a granja como los otros animales (cita del texto
Armas silenciosas para guerras tranquilas)”.
2- CREAR PROBLEMAS,
DESPUÉS OFRECER SOLUCIONES.
Este método también es llamado
“problema-reacción-solución”. Se crea un problema, una “situación” prevista
para causar cierta reacción en el público, a fin de que éste sea el mandante de
las medidas que se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se desenvuelva o
se intensifique la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin
de que el público sea el demandante de leyes de seguridad y políticas en
perjuicio de la libertad. O también: crear una crisis económica para hacer
aceptar como un mal necesario el retroceso de los derechos sociales y el
desmantelamiento de los servicios públicos.
3- LA ESTRATEGIA DE LA GRADUALIDAD.
Para hacer que se acepte una medida
inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas, por años consecutivos.
Es de esa manera que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas
(neoliberalismo) fueron impuestas durante las décadas de 1980 y 1990: Estado
mínimo, privatizaciones, precariedad, flexibilidad, desempleo en masa, salarios
que ya no aseguran ingresos decentes, tantos cambios que hubieran provocado una
revolución si hubiesen sido aplicadas de una sola vez.
4- LA ESTRATEGIA DE DIFERIR.
Otra manera de hacer aceptar una
decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa y necesaria”, obteniendo
la aceptación pública, en el momento, para una aplicación futura. Es más fácil
aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato. Primero, porque el
esfuerzo no es empleado inmediatamente. Luego, porque el público, la masa,
tiene siempre la tendencia a esperar ingenuamente que “todo irá mejorar mañana”
y que el sacrificio exigido podrá ser evitado. Esto da más tiempo al público
para acostumbrarse a la idea del cambio y de aceptarla con resignación cuando llegue
el momento.
5- DIRIGIRSE Al PÚBLICO COMO CRIATURAS DE POCA EDAD.
La mayoría de la publicidad dirigida
al gran público utiliza discurso, argumentos, personajes y entonación
particularmente infantiles, muchas veces próximos a la debilidad, como si el espectador
fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental. Cuanto más se intente
buscar engañar al espectador, más se tiende a adoptar un tono infantilizante.
¿Por qué? “Si uno se dirige a una persona como si ella tuviese la edad de 12
años o menos, entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con
cierta probabilidad, a una respuesta o reacción también desprovista de un
sentido crítico como la de una persona de 12 años o menos de edad (ver Armas
silenciosas para guerras tranquilas)”.
6- UTILIZAR EL ASPECTO
EMOCIONAL MUCHO MÁS QUE LA
REFLEXIÓN.
Hacer uso del aspecto emocional es
una técnica clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y
finalmente al sentido crítico de los individuos. Por otra parte, la utilización
del registro emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente para
implantar o injertar ideas, deseos, miedos y temores, compulsiones, o inducir
comportamientos…
7- MANTENER AL PÚBLICO
EN LA IGNORANCIA Y
LA MEDIOCRIDAD.
Hacer que el público sea incapaz de
comprender las tecnologías y los métodos utilizados para su control y su
esclavitud. “La calidad de la educación dada a las clases sociales inferiores
debe ser la más pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la
ignorancia que planea entre las clases inferiores y las clases sociales
superiores sea y permanezca imposibles de alcanzar para las clases inferiores
(ver ‘Armas silenciosas para guerras tranquilas)”.
8- ESTIMULAR AL PÚBLICO
A SER COMPLACIENTE CON LA
MEDIOCRIDAD.
Promover al público a creer que es
moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…
9- REFORZAR LA AUTOCULPABILIDAD.
Hacer creer al individuo que es
solamente él el culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia
de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos. Así, en lugar de
rebelarse contra el sistema económico, el individuo se autodesvalida y se
culpa, lo que genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la inhibición
de su acción. ¡Y, sin acción, no hay revolución!
10- CONOCER A LOS
INDIVIDUOS MEJOR DE LO QUE ELLOS MISMOS SE CONOCEN.
En el transcurso de los últimos 50
años, los avances acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha
entre los conocimientos del público y aquellos poseídas y utilizados por las
elites dominantes. Gracias a la biología, la neurobiología y la psicología
aplicada, el “sistema” ha disfrutado de un conocimiento avanzado del ser
humano, tanto de forma física como psicológicamente. El sistema ha conseguido
conocer mejor al individuo común de lo que él se conoce a sí mismo. Esto
significa que, en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control mayor y
un gran poder sobre los individuos, mayor que el de los individuos sobre sí
mismos
Teorías críticas de los Medios de Comunicación
La teoría de la
sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las instituciones que
detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicación se integran a las
fuentes de poder y autoridad sociales. En esta línea, es probable considerar
que el contenido de los mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el
poder político y económico. De esta forma, la versión del mundo que los medios
exhiban, será a fin de colaborar en la subordinación de las audiencias al
poder. Es posible ver en los mensajes mediáticos, una interpretación irreal del
mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de manipulación, ayuda a
las masas a sobrevivir en condiciones difíciles.
Más allá de la
teoría pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teorías de origen
estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores por poseer un
perfil ideológico más definido.
En La ideología
Alemana Marx afirma que "las ideas de la
clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes. Este
postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a instituciones que, en
tiempos de Marx, tenían una existencia limitada, sería el punto de partida para
un cuerpo teórico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la unidad de la
"elite" de la sociedad, así como una subordinación de los demás
sectores sociales a los intereses de la clase dominante.
Los medios de
comunicación social, son una institución característica de la sociedad de
clases, de acuerdo a estos enfoques, la visión del mundo que estos
transmitirán, será acorde a los intereses y a la ideología de la clase
dominante. De esta forma, la tendencia ideológica será la de evitar que otras
fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias
recibirán aquello que deseen dentro de los límites marcados por lo que no pueda
considerarse peligroso para que continúe el predominio de la clase dominante.
Este particular punto de vista, transforma al estudio de la comunicación de
masas en un trabajo cuyo objeto central es descubrir los complicados mecanismos
subyacentes a través de los cuales la sociedad capitalista controla la
producción, la distribución, el consumo y la ideología sin la necesidad de
recurrir al poder coactivo del estado.
Entre los enfoques
marxistas tradicionales, se destacan:
1. La teoría
político-económica de los medios de comunicación
2. La teoría de la
hegemonía de los medios de comunicación
3. La escuela de
Frankfurt
"... las voces
que sobreviven pertenecerán en buena medida a quienes es menos probable que
critiquen la distribución prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revés,
quienes es más probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer
público su desacuerdo u oposición porque no disponen de los recursos necesarios
apra comunicarse eficazmente con una gran audiencia" Murdock y Golding
(1977)
Desde esta
perspectiva, se enfatiza la estructura económica por sobre el contenido
ideológico de los mensajes. La institución de los medios de comunicación, es
considerada un parte del sistema económico aunque estrechamente vinculada al
sistema político.
Los medios, bajo la
presión de expandir sus mercados e impulsados por los intereses económicos de
fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a través
de los medios de comunicación propiciando tendencias monopólicas de integración
vertical y horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y
se marginan sectores minoritarios y de bajo nivel adquisitivo.
"Aquel
concepto de predominio que significaba la imposición directa de un sistema, por
la fuerza abierta o por la compulsión ideológica, a la clase subordinada, no
estaba lo bastante elaborado para afrontar las dificultades del caso. También
había que considerar que el predominio se realizaba en el plano inconsciente
tanto como en el consciente: verlo como una propiedad del sistema de relaciones
incluso en la misma actividad normativa y selectiva que opera a través del lenguaje
y del discurso, más bien qe como distorsiones manifiestas e intencionadas de
los individuos." Hall (1982)
Gramsci utilizará
el término "hegemonía" para referirse a la cultura dominante, de esta
forma, a muy grandes rasgos, puede describirse una segunda línea teórica dentro
del marxismo, la cual no se centra ya en los determinantes económicos como en
la ideología misma, sus formas de expresión, sus sistemas de significación y
los mecanismos a través de los cuales la clase oprimida, sobrevive en aparente
conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y apta para la
manipulación.
Adorno, Horkheimer,
Marcuse.
Los teóricos de la
escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron dispersados luego del
ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su
trabajo en los EEUU. La problemática central de sus trabajos es el aparente
fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso,
consideraron la capacidad de la superestructura especialmente a través de los
medios de comunicación masivos para manipular el proceso histórico de cambio
económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante, habría
llegado a condicionar la base económica a través de un proceso de asimilación
de la masa obrera.
La cultura de masas
es el principal medio gracias al cual el capital habría alcanzado su mayor
éxito. Entonces, todo el sistema de producción en masa de bienes, servicios e
ideas habría hecho aceptar, en términos generales, el modelo propuesto por el
sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el consumismo y la
satisfacción a corto plazo. El principal instrumento ideológico de este proceso
son las mercancías en la que hasta el arte (incluso la cultura crítica) puede
comercializarse. La misma oposición puede ingresar en el sistema buscando
beneficios, aún pagando el precio de perder su fuerza crítica.
La escuela de
Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación
de las imágenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía
con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional
y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de
comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio
que se vincula al modelo hegemónico.
Este enfoque está
relacionado con los aportes de la
Escuela de Frankfurt, así también como con otras escuelas de
tradición humanista y de crítica literaria.
Postula una visión
realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende
comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las
vivencias de los diferentes grupos sociales, la juventud, las minorías étnicas,
la clase obrera, las clases marginales, etc. De esta forma, se aspira a
explicar el rol de la cultura de masas al integrar y someter a sectores
sociales potencialmente inconformistas.
Es representante de
la Escuela de
Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y meramente 'reflejo'
asignado a lo cultural. Concebirá entonces a la cultura como formas normales
del comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras
espirituales y materiales según el modelo base-superestructura, especialmente
cuando la base es determinada por lo económico en sentido simplista. Definirá a
la 'cultura' como recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir
de relaciones concretas así como las condiciones históricas mediante las cuales
se 'manejan' y reaccionan las condiciones de la existencia.
Si bien sería un
error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta línea, es
prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de
la sociedad y las concretas circunstancias históricas tienen una importancia
esencial para comprender el funcionamiento de los medios de comunicación
Teorías de los efectos en las audiencias
Mass Communication
Research
Como señala Rodrigo
Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research está dominada por la
consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta
forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría de
los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones
del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las
claves para conducir el comportamiento de las masas.
Pero la historia de
la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una
perspectiva teórica como empíricas, las predicciones desarrolladas no siempre
fueron acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose
con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado
entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para
influir en el público hacia el cual dirigen sus mensajes.
Las primeras
corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por
el conductismo, escuela psicológica que considera la
conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos. Está influencia
teórica será evidente particularmente en la teoría hipodérmica cuya
concepción de la audiencia se condice claramente con la concepto mecanicista de
la conducta que subyace a la escuela conductista.
La guerra de los mundos
En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de
estadounidenses fueron aterrorizados por una emisión de radio de la CBS que describía la invasión
de los marcianos. Su artífice era Orson Welles, que escenificaba La guerra
de los mundos, la novela fantástica de H.G. Wells. El sociólogo Hadley
Cantril, a quien se debe un análisis sobre el impacto de este rpograma resume
así el estado de shock de los oyentes:
‘mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU,
había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la
muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos.
Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar
a sus vecinos, buscaron información en las redacciones de los periódicos y las
emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de
policía. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisión y como mínimo
un millón de ellas se asustaron o se inquietaron.’
El acontecimiento creado por Welles permitía por
primera vez hacer un test de tamaño natural sobre las condiciones de
sugestibilidad, del recíproco contagio sobre el pánico (Psicosis colectiva).
(...)
En el plano de las representaciones sociales, estas
escenas de emoción inauditas, que se traducían en actos irreflexivos e
incitaciones gregarias, no fueron las últimas en fundamentar la teoría de la
omnipotencia de la nueva técnica de comunicación a través de las
ondas"
Fuente: Mattelart (1996) La comunicación-mundo, México,
Siglo XXI
La teoría de la bala mágica
El primer conjunto de creencia sobre la
naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho
en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión
retrospectiva se conoce como la ‘teoría de la bala mágica’.
Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como ‘teoría
hipodérmica’ o ‘teoría de la reacción en cadena’. La idea básica que subyace
tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera
uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son
disparadas por estos estímulos. DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)
Hacia finales del siglo XIX, la concepción orgánica de
la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el análisis de Durkheim respecto a la
división del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que
desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas.
Las masas, se convierten así, en un objeto de estudio y de hecho, durante los
años ’20, el temor a la manipulación mediática aparece como una característica
que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros
medios de comunicación.
En coherencia con esta percepción, la audiencia era
concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que:
1. Los individuos se hallaban aislados
psicológicamente
2. La impersonalidad predominaba en las interacciones
sociales.
3. Los individuos no se veían afectados por los vínculos
sociales
Diferentes factores confluyen posibilitando la
consolidación de la psicología como ciencia hacia principios del siglo pasado,
las demandas del ejército, de la industria y más tarde de los partidos
políticos, favorecerían además, a aplicación práctica a diferentes técnicas de
comunicación persuasiva.
Durante la Primera Guerra Mundial, los psicólogos del
ejército norteamericano desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de
medir la inteligencia haciéndose por primera vez, mediciones de tests a gran
escala. Comprendiéndose así en el ejército la utilidad de la psicología para la
clasificación de los individuos. De esta forma, los psicólogos pasan a formar
parte de los equipos de instrucción militares.
Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que
posee intereses similares a los militares en el sentido que también requiere
seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados puestos de
trabajo, de esta forma comienza a consolidarse también la psicología
industrial. Pero fundamentalmente es la aparición de los medios de comunicación
masiva, se advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicología a
las técnicas persuasivas de la publicidad.
Finalmente, el
terreno de la política, interesado cada vez más en el devenir de la opinión
pública demandará también los aportes de la psicología como ciencia socialmente
útil para el poder.
De estar forma, las
primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se
halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de
forma predecible a partir de un determinado estímulo. Por otra parte, al
considerar la sociedad de masas un conjunto homogéneo, asilado y pasivo,
resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la
manipulación mediática. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia
de los medios que generaba la idea básica respecto a que los mensajes
podían incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme, provocando una
reacción similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifasicista, por otra
parte, parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa
hipótesis: las masas, parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes
mediáticos por irracionales que estos fueran.
Para este cuerpo de
teorías, el emisor es la preocupación central puesto que el objetivo era
determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de
la audiencia. Y no es un dato menor, observar que el análisis de acuerdo a este
marco teórico, ignora el contexto social en el cual se daba en fenómeno
mediático, aislando el vínculo entre emisor y receptor del entorno
sociocultural en el que se contextualizaban.
El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los años '40, un
marco teórico válido para abordar la problemática de la influencia mediática,
los estudios de la psicología experimental, así como aportes provenientes del
campo de la sociología, fueron modificando el enfoque de estos estudios.
Por otra parte, se transforma sustancialmente, el
concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las características que
parecían describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mágica",
cada una de estas características, dará lugar a un nuevo modelo explicativo de
los efectos de los medios en el público:
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta,
generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad.
La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene
características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá
ser diferente, dependiendo de su personalidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psicólogo
norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo
más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía
prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de
ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el
primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más
optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a
Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observó que los
soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente
persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más
detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el
mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de
instrucción era inferior.
De acuerdo este tipo de investigaciones, se formuló el
principio de la atención selectiva. De acuerdo a este postulado, los
individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus
intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto
impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos
parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido
les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro
factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:
El interés:
la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje.
La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los
mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo
internamente conflictivo.
En esta línea, Festingen aportó en 1957 un desarrollo
teórico que llamó disonanacia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo
tendría cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la
interrupción del mensaje mediático creando una disonancia cognitiva. Lo que el
individuo prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazará
la información que lo "contradice" o elegirá interpretarla de acuerdo
al sentido que se integra mejor a sus convicciones personales.
Percepción selectiva: la interpretación se produce en función de la
predisposición, valores y actitudes del receptor.
Memoria selectiva : el destinatario suele recordar mejor aquello que
favorece sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado
el poder de los medios, aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los
efectos si se conocían adecuadamente las características psicológicas de la
audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un
público determinado.
Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las
experiencias realizadas en el terreno de la comunicación. Las diferenciación de
actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en
conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una
conducta similar ante los mensajes mediáticos.
Este postulado, descubre el concepto de target group, tan útil a
las técnicas modernas de publicidad y comunicación mediática en general. El
público posee características no solo personales sino también sociales, y parte
de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
En efecto, Paul
Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente
condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que
significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya
incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.
Una investigación
realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaña electoral en la que
Franklin Roosvelt resultó electo, Lazarsfeld detectó que la decisión de voto
dependía prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando
la influencia que sobre éste ejercieran los mensajes mediáticos de la radio y
la prensa. La exposición a la propaganda no modificaba la tendencia: mientras
que los que pertenecían a sectores rurales, o niveles socioeconómicos
medio-alto o, de religión protestante, optaban por el partido republicano. El
partido demócrata se nutría, por el contrario de los ciudadanos católicos y
obreros urbanos.
La masa, ya no será
percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados
con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.
De la mano de estos
hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia
de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El
líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la
audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
Las teorías sobre
los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente
hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias.
Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo cognitivos y se
describen en lo que se ha dado en llamar "teoría de la construcción de
agenda" (agenda setting).
Los medios de
comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la
actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda
setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un
impacto en la audiencia. Esta línea, que ha generado el movimiento más
significativo dentro de la mass communication research, fue introducida
en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of
the Mass Media.
De esta forma, han
proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas
que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se
instalan como significativos para la opinión pública. Se considera, dentro de
este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el
contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es
lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras
palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la
capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar (puesto que
influir en la opinión es mucho más complejo, ya que esta se encuentra afectada
por múltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero sí, es factible
que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así
una manipulación indirecta.
Wolf (1985)
puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de
los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y
la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica,
de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las
estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de
comprensión y recordación textual.
En este sentido,
los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción
de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la
sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes,
puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los
hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la
interpretación de la realidad que los medios realizan).
"El temor al
asilamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino
también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante
(...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable
del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber
sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión
pública, sanción y castigo" Noelle Neumann, 1974
Mientras que la
teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como
formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de Noelle
Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen
naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan
de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al "consenso
general". Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso,
los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el
"clima de opinión".
La lógica de este
modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde
una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en
disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias
construyendo un proceso de retroalimentación ascendente: Basándonos en el
concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de
silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en
público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que
hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes
como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya presión
desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio" Noelle
Neumann, 1974
Bibliografía:
De Fleur-Ball
Rokeach, (1982) Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
McQuail (1983) Introducción
a la teoría de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
Rodrigo Alsina
(1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona
Los megaimperios mediáticos
Por José
Pablo Feinmann
Además todo es muy simple, de aquí que si no
se quiere entender es o porque no se quiere o porque se obedece o porque se
quiere imponer otra cosa que no puede sino mentir sobre cuestiones elementales
para presentarse como válida. Adam Smith (al padre teórico del capitalismo) no
creía en los monopolios. Creía en lo que se suele llamar competencia
atomística, dentro de la cual muchos productores compiten entre ellos. Al
hacerlo, los precios nunca son establecidos por un solo vendedor, sino que
surgen de la libre competencia. En cambio, cuando aparece el monopolio, que es
(según creo) la tendencia inevitable del libre mercado, ya no hay competencia
atomística porque el precio lo fija un solo polo, precisamente: el monopolio.
La ambición de todo grupo capitalista es entonces constituirse en monopolio.
Regirá por completo el mercado. Establecerá una dictadura de mercado. Sofocará
toda libre competencia. El oligopolio es una formación de monopolios. Un
acuerdo de paz entre ellos, siempre pocos. El mercado lo manejan dos o tres.
Oligopolio, según suele saberse o no, proviene del griego, como tantas otras
cosas. Oligoi significa pocos. Y polein, vender. Resulta claro que un mercado
dominado por oligopolios es uno en el que son pocos los que deciden: los que
venden, los que compran, o los que fijan los precios.
El monopolio se
forma por la acumulación de empresas regidas por una que las ha ido
incorporando a todas. Se le aplica el eufemismo “Grupo” para limarle el sentido
autoritario que tiene en el mercado. Hay una empresa madre del monopolio. La
que ha iniciado el proceso de acumulación. El proyecto es asimilar –bajo la
hegemonía de una– a la mayor cantidad posible de empresas del mercado. Constituido
el monopolio, vemos por fin con claridad que su proyecto es eliminar la
libertad de mercado. Donde manda uno. O mandan dos que se ponen de acuerdo
entre ellos. O manda uno con el poder suficiente para sofocar a los demás, la
libertad de mercado ha muerto. Este poder económico se expresa en el campo
político. El monopolio es el enemigo central de la democracia. Condiciona a la
política sometiéndola a la visión de la empresa monopólica. El monopolio
financia campañas electorales. A menudo (a causa de su gran poder económico),
el grupo político que triunfa es aquel que el monopolio ha financiado. El que
llega al poder (aunque nadie lo advierta) no es un partido político, es el
monopolio. O el partido político que representa al monopolio y acepta su hegemonía
y responderá a sus intereses.
El monopolio es
enemigo de la democracia tanto en el campo económico como en el político. El
mercado es “libre” si se cumple la exigencia smithiana de la competencia
atomística. Ahí todos compiten con todos. Pero hubo muchas cosas que Smith no
vio. (Igual que Marx.) La competencia atomística –que sería el alma democrática
del mercado– es devorada por la dictadura del monopolio. Un solo polo es la
negación de la competencia de muchos. Un solo polo es la dictadura de ese polo
y la desaparición (devorados por éste o llevados a la quiebra) de los
restantes.
La cuestión es grave
cuando se da en el campo de la información, en lo mediático, que es acaso donde
más se ha desarrollado. “En EE.UU. la información fue suplantada lisa y
llanamente por la propaganda corporativa. Dejó de existir el ‘derecho a la
información’, garantizado por la Primera Enmienda de la Constitución. Los
ciudadanos estadounidenses perdieron su derecho a la información veraz y
oportuna sin darse cuenta (...). Las frecuencias para las señales de radio y
televisión constituyen un bien público, de toda la sociedad, pero su control
pasó a manos de unos pocos megaimperios mediáticos:
1) AOL/Time
Warner Inc.
2) Gannett
Company, Inc.
3) General
Electric.
4) News
Corporation.
5) The McClatchy
Company.
6) The New York
Times Company.
7) The Washington
Post Company.
8) Viacom y las
cadenas CBS y UPN.
9) Vivendi Universal,
la dueña de Universal Studios.
10) Walt Disney
Company (José Pablo Feinmann, La filosofía y el barro de la historia, Prólogo
de Franco Volpi, Planeta, Buenos Aires, 2008).”
La existencia de
estos megaimperios mediáticos les permite a los grupos políticos que los
dominan imponer “su” verdad como la verdad de todos. Dan forma a la opinión
pública. Crean la realidad. Tiene razón Jean Baudrillard –en su libro El crimen
perfecto– cuando dice: el crimen perfecto se ha cometido: ha sido asesinada la
realidad. Hoy, el capitalismo, se fundamenta en dos fuerzas esenciales, en dos
palancas que le permiten seguir adelante y sin las cuales entraría en colapsos
más graves que los recientemente exhibidos: 1) Devastación del planeta para
alimentar su sistema bélico-industrial. Nada lo detendrá en esta tarea. Ni la
guerra colonialista ni la tortura ni siquiera la utilización de armamento
nuclear en caso de que sea necesario, y posiblemente lo sea en cualquier
momento. 2) Posesión del poder mediático mundial para dar forma a la “opinión
pública”, para colonizar las subjetividades, para sujetar a los sujetos y
convencer a todos que así tienen que ser las cosas y así serán. Este poder
megacomunicacional tiene sus representantes en cada país y todos saben que
luchan –una vez más y como siempre– por la razón occidental, por el poder de
unos pocos para dominar a todos los demás. Algunos dicen que la “revolución”
que profetizó Marx no se cumplió. En efecto, no. Pero hemos asistido y
continuamos asistiendo a una revolución tecnológica trascendente: la
comunicacional. Esta revolución no es “represiva”. No quiere eliminar nuestros
cuerpos. Sólo nos pide entrar en nuestras almas, aprisionarlas e instalarse
ahí. Sólo nos pide que la verdad sea para nosotros –siempre– lo que ella dice.
Sólo nos pide que pensemos como ellos piensan. Que odiemos a quienes ellos
odian. Que nos divierta lo que ellos quieren y nos dan para que lo haga.
(Esencialmente basura.) Que creamos en lo que sus escribas escriben. En lo que
sus pensadores piensan. Que no se los toque. Que no se los inquiete. Que si
apoyaron dictaduras fue porque (aunque sanguinarias) eran dictaduras
pro-occidentales y anticomunistas. Que la verdad es una y es la que ellos
dicen. Aún no lo han logrado, pero muy pronto –si avanzan los planes de
contrainsurgencia contra el terrorismo– disentir con ellos será estar con los
terroristas. Hay algo que los asombra. En un país del sur, un gobierno
proveniente de un partido de raíz popular se ha tomado el extremo atrevimiento
de desmontar (si lo prefieren: de deconstruir, ¿no suena interesante?) a un
monopolio de alto poder y larga y fiel trayectoria a las causas de Occidente.
La situación es novedosa. ¿Cómo se atreven? ¿Desconocen que un grupo monopólico
es la esencia concentrada del capitalismo de mercado? ¿Qué son? ¿Populistas? El
populismo –más allá de sus tendencias distributivas y estatistas, de raíces
keynesianas– nunca cuestionó la esencia del capitalismo. Ejerció una
verborragia antipatronal (para volverse creíble ante sus bases obreras) pero
sólo eso. Aquí, algo huele mal. No en vano ha tenido que dar la cara uno de
esos personajes que están para darla. De éste, por ejemplo, hay una foto en que
el hombre enfrenta al fotógrafo e intenta tapar con su mano el foco del
aparatejo chismoso, de esa maquinita develadora, peligrosa, enemiga de las
intimidades y de las intrigas, que ese gremio maneja. El “señor Magnetto” no
había nacido para las luces cenitales del centro de la escena. Ha tenido que
dar la cara. ¿Tan grave es la cosa? Al dar, él, la cara, reveló que las caras
que hasta ahora veíamos eran secundarias, eran voces como ecos, ecos de lo que
se resolvía en el “piso de arriba”, donde siempre estaban los que nunca se
exponían y hoy tienen que salir a poner el pecho. Tampoco la cara del “señor
Magnetto” tiene mucho encanto. Semeja un presbítero huraño, enjuto, ajado. Si
“el señor Magnetto” fracasa, ¿quién será el próximo/a en bajar del cielo para
conducir “la guerra”? Porque los “jóvenes del Mayo Francés” eran muchos. Estos
no. Aunque –en un texto ya célebre, algo ridículo, algo patético pero sin duda
divertido– se los compare con aquellos. Pronto se los comparará con los jóvenes
románticos del Salón Literario y la Asociación de Mayo, que también luchaban contra
una feroz tiranía encarnada por una pareja, la del Restaurador de las Leyes y
Encarnación Ezcurra, que si no usaba costosas carteras francesas era porque aún
no existían, pero le armó al Gaucho de los Cerrillos una revolución, la de los Restauradores,
que lo llevó al poder. No hay caso: en este país las mujeres fueron siempre
peligrosas.
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