El avance tecnológico y de los medios de comunicación masiva dio lugar a la sustitución de los procesos tradicionales de socialización.
El control que ejercen los medios sobre la sociedad tiene un doble carácter paradójico. Por un lado es positivo por la difusión de formas culturales antes restringidas, y por otro lado es negativa, dado la posibilidad de fomentar un tipo de integración social con la opinión pública controlada, dirigida y manipulada.
La crítica ideológica sobre este último aspecto sostiene que los originales contenidos emancipatorios de la cultura se han apocado a través de manifestaciones que estandarizan sus representaciones simbólicas y desactivan el potencial subversivo de la cultura.
Remera del Che Guevara, revolucionario argentino, hoy comercializada en todo el mundo.
La fuerza contra-ideológica se ha esfumado tras la homologación de una cultura de masas. A esto contribuyen los medios: Masifican pautas ideológicas e integran a todos los sujetos a una misma cultura legitimada por los medios de control. Los medios de comunicación operan sobre la intención de la crítica por medio del convencimiento a través del prestigio.
Para alcanzar prestigio se recurre al espacio legitimado dador de verdad que se construye a través de motivaciones como el dinero, el poder, la notoriedad. Ej: La mayoría de las personas no dudan de que lo dicho por un periodista con prestigio es cierto, si lo dice él debe ser verdad. Este prestigio también fue una construcción para lograr el objetivo. La influencia se obtiene por medio de una confianza racionalmente motivada, la posesión del saber.
Con estos recursos de autoridad los medios influyen sobre la opinión pública para que se acepten las pretensiones de verdad que ellos postulan. El caudal informativo está sometido a las leyes de mercado y nunca pondrá en discusión su legitimidad, o sea la legitimidad social del mercado.
Opinión Pública
Es una forma de control en la que los individuos, percibiendo casi instintivamente las opiniones de quienes les rodean, adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.
Con estos recursos de autoridad los medios influyen sobre la opinión pública para que se acepten las pretensiones de verdad que ellos postulan. El caudal informativo está sometido a las leyes de mercado y nunca pondrá en discusión su legitimidad, o sea la legitimidad social del mercado.
Opinión Pública
Es una forma de control en la que los individuos, percibiendo casi instintivamente las opiniones de quienes les rodean, adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.
- El miedo al aislamiento.
- El miedo a la mala fama. Esto hace que la persona preste atención a su entorno “ojo público"
- El miedo a la impopularidad.
- La necesidad de consenso.
- La capacidad humana de percibir el crecimiento o debilitamiento de la O. P.
- Las reacciones ante esta percepción que impulsan a hablar o callarse.
- El temor al aislamiento.
La opinión pública operativamente es el conjunto de opiniones sobre temas controvertidos
que pueden expresarse en público sin aislarse.
Las opiniones y comportamientos de la Opinión Pública son los que pueden expresarse o adoptarse si
uno no quiere quedar aislado. El orden vigente es mantenido, en parte, por el miedo al aislamiento.
Teorías que sirven para explicar analíticamente la relación entre la Sociedad y los medios:
La Espiral del Silencio
Esta teoría se basa en que la sociedad amenaza con el aislamiento y la exclusión a los individuos que se desvían del consenso. Este miedo al aislamiento hace que la gente intente comprobar constantemente que opiniones y modos de comportamiento están ganando o perdiendo fuerza.
Si la gente cree que su opinión forma parte del consenso, se expresa con confianza, cuando la gente se siente en minoría hace silencio. En cuanto las personas dejan de estar solas, se transforman debido a la conciencia de que los otros se están formando una opinión de ellas. Así, hay una especie de control personal interno que filtra el comportamiento, antes del control social.
Ignorancia Pluralista
Sobrevaloración de las opiniones apoyadas por los medios. Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una espiral de silencio, definimos a la opinión pública como aquella que puede ser expresada en público sin riesgo de sanciones y en la cual puede fundarse la acción llevada adelante en público. Opinión Pública es la opinión dominante que impone una postura y una conducta de sumisión a la vez que amenaza con aislamiento al individuo rebelde y al político con la pérdida del apoyo popular.
Los medios difunden determinadas opiniones haciéndolas accesibles a todos y permitiendo que se vuelvan mayoritarias. Los medios cumplen un papel fundamental ya que influyen en la determinación de cuál es la opinión predominante.
La Agenda Setting
Los medios nos presentan una serie de acontecimientos de mayor o menor gravedad sobre los que los individuos deben formarse una idea personal. Los medios nos ponen las bases o el orden del día sobre lo cual debemos formar opiniones “propias”.
Manipulación
La propaganda y la publicidad buscan persuadir. La publicidad busca convencer con fines comerciales: se trata de ganar clientes y aumentar las ganancias. La propaganda es una difusión ideológica que trata de crear, reforzar o modificar las opiniones y creencias de las personas.
En esta época los recursos de la publicidad comercial se han extendido a la propaganda política: los candidatos a desempeñar cargos públicos tienen asesores de imagen que planifican todos los detalles de sus presentaciones públicas, con criterios parecidos a los que utilizan para el lanzamiento al mercado de cualquier producto, utilizando recursos de manipulación.
Manipular es actuar activa e intencionalmente para cambiar la conducta de otros individuos. En toda actividad de manipulación intervienen dos partes: el manipulador, que actúa consciente y deliberadamente sobre otro, y el manipulado que cree disponer libremente de sus acciones e ignora que las mismas están condicionadas por la acción del manipulador. Los manipuladores son sujetos colectivos que utilizan los medios masivos de comunicación y los manipulados son sujetos colectivos receptores multitudinarios de esos mensajes.
Formas de manipulación:
- Distorsión o supresión de información.
- Control de los mecanismos psicológicos inconscientes: En este caso se actúa sobre la estructura de las motivaciones que empujan a seres humanos a tener determinadas conductas.
- La manipulación de la información:
- Difundiendo mentiras, es decir distorsionando intencionalmente los hechos.
- Suprimiendo aspectos de los acontecimientos sobre los que se informa.
- Informando en exceso, con lo que se provoca la saturación y falta de interés sobre los hechos informados.
- Usando diversos recursos propagandísticos, si hacerlo explícito y proclamando objetividad.
- La manipulación psicológica: publicidad subliminal que apela a las emociones profundas de los individuos: el miedo al aislamiento, la angustia, la agresividad, la sexualidad, para orientar las preferencias de los consumidores.
- Con estos procedimientos se condicionan las opiniones y orientan las conductas de millones de individuos, sin que estos lo adviertan.
- Cuando existe un control monopólico de los medios la vulnerabilidad de las personas aumenta enormemente: los receptores escuchan “una sola campana”, carecen de toda posibilidad de comparación; como se ha dicho “una mentira repetida constantemente termina convirtiéndose en
- verdad”. En este sentido, el pluralismo informativo, que necesariamente incluye diversas visiones de la misma realidad, permite que se escuchen “varias campanas” y eventualmente se llegue a conclusiones propias.
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